Tránh sai lầm chiến lược!

“Việc đúng” có thể hiểu rằng, đấy là đúng hướng, đúng mục tiêu đề ra, sau đó hoạch định các bước đi để đạt được mục tiêu ấy. Còn “làm đúng các việc” có nghĩa là mỗi bước đi phải được thực hiện chuẩn mực, kỹ càng. Như thế, thành công sẽ không hẹp lòng hẹp dạ để mỉm cười với bạn.

Nói thì dễ nhưng trong thực tiễn đã xảy ra những sự trả giá “khủng” vì sai lầm chiến lược đối với ngay cả những doanh nghiệp sừng sỏ.

Hôm vừa rồi, một doanh nhân lừng danh một thời từ Sài Gòn ra Hà Nội nhằm phát triển thị trường. Ông vốn là chủ một thương hiệu nổi tiếng một thời, đó là kem đánh răng Dạ Lan - doanh nhân Trịnh Thành Nhơn. Ông tâm sự: “Giờ tôi chỉ mong chiếm được 5% thị phần là thành công lắm rồi!”.

Nếu ai đã từng biết, sản phẩm kem đánh răng Dạ Lan có lúc đã chiếm lĩnh tới 60-70% thị trường mà bây giờ chỉ còn ước mơ nhỏ bé là 5% thì mới cảm thấy bùi ngùi đến mức nào. Và ông cũng không hề giấu giếm một sai lầm có tính chiến lược của mình.

Vào những năm 1993-1994, kem đánh răng Dạ Lan có mặt gần khắp thị trường cả nước. Đặc biệt ở các tỉnh miền Bắc chiếm tới 90% thị phần. Kem đánh răng Trung Quốc một thời hoành hành đã lặng lẽ rút lui vì không cạnh tranh được về chất lượng, giá cả và hệ thống phân phối. Ở thị trường các tỉnh miền Nam, kem đánh răng P/S chiếm trên 65% và Dạ Lan chỉ chiếm 30% thị phần, còn lại là một vài nhãn hiệu của Trung Quốc.

Năm 1995, sau khi Mỹ bỏ lệnh cấm vận, làn sóng đầu tư nước ngoài đổ vào Việt Nam, trong đó có những thương hiệu hàng đầu thế giới như Colgate, Unilever...

Lo lắng về sức mạnh của các tập đoàn đa quốc gia khiến doanh nghiệp của mình sẽ không thể tồn tại, ông Trịnh Thành Nhơn quyết định liên doanh với Tập đoàn Colgate Palmolive, vì mong muốn tập đoàn 200 tuổi đời này sẽ tiếp tục phát triển tốt thương hiệu Dạ Lan.

Ngoài số tiền nhượng thương hiệu và số tiền cổ phần khi định giá tài sản nhà xưởng, máy móc, đất đai..., ông còn được ngồi ghế Phó tổng giám đốc cho liên doanh Colgate Palmolive - Sơn Hải với mức lương gần 100.000USD/năm. Với ông Nhơn, đây là một cái kết có hậu mà có mơ ông cũng chưa nghĩ tới.

Tuy nhiên, đã mấy ai dự báo được rằng, đây là một sai lầm chiến lược nghiêm trọng, khiến doanh nhân Trịnh Thành Nhơn day dứt cho đến tận bây giờ.

“Trăm sự là do thiếu hiểu biết”, đó là nhận xét của ông cho sai lầm này.

Thứ nhất, cứ nghĩ là nếu liên doanh thì “đứa con tinh thần” Dạ Lan sẽ được nuôi dưỡng và lớn lên, luôn luôn giữ được ngôi “vương” trên thị trường. Nào có biết đâu, sau khi nắm quyền điều hành, mọi sự đều thay đổi theo “cái lý của kẻ mạnh”. Thời gian đầu, mỗi một hộp kem đánh răng Dạ Lan có hình ông già râu bạc như cước, cười tươi với hàm răng đều, trắng sáng..., liền cạnh đó là nhãn hiệu Colgate và ghi rõ “được sản xuất theo tiêu công nghệ và chất lượng Mỹ”.

Những sản phẩm ấy theo hệ thống phân phối vốn có của Dạ Lan, len lỏi đến từng ngõ ngách của thị trường từ Bắc vào Nam, in vào trong tâm trí người tiêu dùng. Chỉ ít lâu sau, trên mỗi hộp kem của liên doanh, hình ông già biến mất và nhãn hiệu Dạ Lan cũng không còn. Quả là một nỗi đau không dễ gì nguôi ngoai cho người “cha đẻ” của nó.

Sự thiếu hiểu biết còn thể hiện trong một câu chuyện thuộc loại “thâm cung bí sử”, vừa mừng, vừa xấu hổ, vừa buồn cười mà chỉ người trong cuộc mới biết. Ấy là khi đàm phán liên doanh giữa hai bên Dạ Lan và Colgate. Sau hơn một năm bay đi bay về, điều nghiên và phân tích thị trường, bên Colgate yêu cầu có phiên cuối cùng “chốt” các vấn đề đã bàn thảo. Nào là giá trị nhà máy, nào là cam kết tiếp tục sử dụng lao động, nào là phân định vị trí quản lý... Cuối cùng, bên phía Colgate ngạc nhiên hỏi: “Thế còn vấn đề giá trị thương hiệu đâu, sao các ông không đưa ra?”.

Ông Nhơn kể, lúc ấy bên phía Việt Nam mình ai cũng ngơ ngác, không hiểu “cái giá trị thương hiệu” kia là cái gì! Khi ấy cũng đã cuối giờ, ông cố gắng trấn tĩnh và nói vì lý do sức khỏe nên cuộc đàm phán để hôm sau bàn tiếp.

Rồi nhờ các chuyên gia tư vấn cấp tốc mà buổi đám phán cuối cùng, giá trị thương hiệu của Dạ Lan đã được định giá xấp xỉ 3 triệu USD. Đấy chẳng phải là chuyện “vừa mừng, vừa xấu hổ, vừa buồn cười” là gì!

Thế nhưng, đến nay, ông Nhơn cho biết, muốn đạt được chỉ 5% thị phần, 3 triệu USD chỉ là con số quá bé bỏng.