Đằng sau lời chia tay Sài Gòn của đại gia cà phê ngoại NYDC

Chị Hoa, ở quận 5 cho hay biết đến New York Dessert Café (N.Y.D.C) - chuỗi nhà hàng châu Âu phục vụ cà phê và món tráng miệng đến từ Singapore ngay từ ngày đầu mới vào Việt Nam.

“Thời bấy giờ, Sài Gòn hiếm các quán được thiết kế thành những khu vực riêng biệt với ghế sofa cho họp mặt gia đình hay các khu dành cho các cặp tình nhân như NYDC. Tuy nhiên, thức uống cũng như món ăn tại nhà hàng này khá đắt so với túi tiền của đại đa số người dân Sài Gòn lúc đó, nên khi các chuỗi cà phê ngoại cũng như của Việt Nam nở rộ thì số lần tôi đến đây cũng giảm dần”, chị Hoa nói.

Cũng là khách hàng một thời của chuỗi cà phê này, chị Linh ở quận 3 cho biết, ngay khi cửa hàng đầu tiên mở tại tầng trệt toà nhà Metropolitan (quận 1) năm 2009, sự sang trọng và hình ảnh mới mẻ, hiện đại của quán đã thu hút lượng lớn khách văn phòng ở khu vực trung tâm như chị. Nhiều lúc muốn có chỗ ngồi, chị phải đặt trước. "Tuy nhiên, có một điều tôi không hài lòng lúc đó là khẩu phần ăn quá lớn. Tôi và một người bạn phải cùng ăn mới dùng hết một phần, vì khẩu phần đó dường như mặc định dùng cho người châu Âu", chị Linh nói và cho biết, khi các chuỗi cà phê mới ra đời với không gian quán hiện đại, thức uống ngon, chị đã tạm biệt NYDC.

Mới đây, sau 7 năm có mặt tại TP HCM, New York Dessert Café đã gửi lời chào tạm biệt tới các khách hàng thông qua Facebook và cho biết sẽ trở lại vào một ngày không xa. Trước đó, ngày 4/5, hãng này cũng đã tuyên bố đóng cửa 3 cửa hàng tại đường Nguyễn Trãi, tòa nhà Cantavil và Crescent. Hiện, tại các toà nhà mà hãng “đóng quân”, toàn bộ bàn ghế, biển hiệu đã được dọn đi.

Thời kỳ đầu chuỗi cửa hàng này khá hút khách. Ảnh: NYDC.

Không tuyên bố lý do rời khỏi Việt Nam, nhưng theo nguồn tin riêng, cách đây một năm, một số quản lý chủ chốt của hãng này đã xin nghỉ và chuyển sang làm việc cho hãng khác vì hoạt động kinh doanh không thể cứu vãn.

Thời kỳ đầu vào Việt Nam, trao đổi với báo giới lúc đó, ông chủ của Tập đoàn SUTL kỳ vọng sẽ phát triển chuỗi nhà hàng cà phê NYDC thành một hệ thống phổ biến với kế hoạch đầu tư như đã điều hành thành công chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC tại Việt Nam. Theo đó, hãng mong muốn phát triển 20 cửa hàng trong vòng 5 năm tới với số vốn đầu tư 250.000-300.000 USD một nhà hàng, tập trung khai thác mặt bằng trong các tòa nhà văn phòng, trung tâm thương mại.

Tuy nhiên, giấc mơ đánh chiếm thị trường Việt Nam của đại gia ngoại này không thể thành hiện thực khi thị trường xuất hiện hàng loạt thương hiệu như: The Coffee House, Phúc Long, Urban Station, Trung Nguyên, Kafe và Highlands, Starbucks… khiến thị phần của hãng ngày càng thu hẹp. Trong khi đó, vì nằm ở những vị trí đắc địa nên chi phí mặt bằng đè nặng lên doanh thu ngày càng "teo tóp" của hãng.

Đánh giá về sự ra đi của NYDC, ông James Duong Nguyen – Giám đốc Dcorp R-Keeper Vietnam, cho rằng, sở dĩ thương hiệu này ngày càng gặp khó khăn là vì chi phí đầu tư và vận hành lớn. Cụ thể, nhà đầu tư chọn mặt bằng là những chỗ chi phí đắt đỏ, đầu tư thiết bị sang trọng, cầu kỳ. Đồ ăn thức uống tại quán lại quá Tây, giá cao nên chỉ phù hợp với số ít dân văn phòng và giới tuổi teen có tiền. Trong khi đó các mô hình tương tự như The Coffee House giá cả hợp lý hơn, kể cả Coffee Bean và Starbucks giá đồ uống cũng hấp dẫn hơn. Vì vậy, khi doanh thu không bù đắp nổi chi phí đầu tư mở rộng đã bỏ ra thì khó khăn ập đến là đương nhiên.

Đồng quan điểm với Giám đốc Dcorp R-Keeper Vietnam, ông Đoàn Đình Hoàng, chuyên gia thương hiệu và cũng là nhà sáng lập chuỗi cà phê Passio cho rằng, bức tranh kinh doanh cà phê chuỗi tại Việt Nam nhìn có vẻ đơn giản nhưng lại khá phức tạp, đặc biệt là ở phân khúc cao cấp. Ban đầu các thương hiệu NYDC, The Coffee Bean & Tea Leaf và Gloria Jean’s phát triển mạnh trên thị trường là vì lúc ấy phân khúc cao cấp ở Việt Nam còn ít. Còn hiện giờ khi Starbucks xuất hiện thì sức ép cạnh tranh đối với các hãng này vô cùng lớn. Trong khi đó, người tiêu dùng Việt ngày càng trở nên khó tính, chi phí cho mặt bằng bán lẻ ở Việt Nam tại những vị trí đắc địa luôn cao ngất ngưởng nên khi các hãng đua nhau bành trướng ở phân khúc khách hàng khá hẹp này rất nhanh bị đuối sức. Ngay cả những “ông lớn” như Trung Nguyên, Highlands Coffee cũng cảm thấy mệt mỏi, buộc phải chuyển mình để trụ vững.

“Trước đó, Highlands Coffee cũng than lỗ và họ phải thay đổi diện mạo, hướng tới phân khúc phổ thông nhiều hơn. Hãng bổ sung nhiều sản phẩm mới vào thực đơn và bán voucher giảm giá trên các trang groupon để phục vụ nhiều tầng lớp khách hàng hơn. Còn Trung Nguyên, sau một thời gian dài lao đao nay cũng đã thay đổi phong cách phục vụ, diện mạo của quán và giá cả phù hợp. Nhờ vậy, các thương hiệu này đã và đang được người tiêu dùng lựa chọn”, ông Hoàng nói và cho biết thêm, hiện phân khúc cao cấp ở thị trường Việt Nam lượng khách hàng rất “nhỏ”. Các doanh nghiệp đi theo mô hình chuỗi, đa số chọn mức giá cạnh tranh hơn và dựa vào số đông để bù chi phí.

Theo đó, nếu muốn đánh chiếm thị phần ở phân khúc này, đòi hỏi nhà đầu tư phải biết cách thay đổi, thường xuyên cập nhật thức uống mới, xu hướng thiết kế mới vì thị hiếu khách hàng. Ngoài ra, họ cũng cần nắm rõ được sự khác biệt và vị trí của các đối thủ cạnh tranh. Ngược lại, nếu không làm mới mình thì thời gian tới sẽ còn nhiều thương hiệu đình đám buộc phải rời khỏi sân chơi này.